Kolumnen

Brauchen wir den „Chief Future Officer“?

So offen wie möglich soll sie sein, die Innovation – offen für Kundenwünsche und Kritik, für Ideen und Marktentwicklungen. Ein halbes Jahrhundert bevor Henry Chesbrough mit „Open Innovation“ berühmt wurde, gab es schon einmal einen Henry, der eher etwas mit Autos zu tun hatte und wusste, dass Innovation weniger darin besteht, einzelne Probleme zu lösen, sondern vor allem darin, diese Probleme überhaupt erst einmal zu erkennen. Andererseits sei das mit dem Erkennen auch so eine Sache, meinte er. „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie wohl ,schnellere Pferde‘ gesagt“, so seine Überzeugung. Richtig geraten, das war Industrie-Pionier Henry Ford. Macht also eine Lernkurve von zwei Mal 50 Jahren. Aber seien wir ehrlich: Die Prozesse, in denen neue Produkte entstehen, haben sich seitdem tatsächlich grundlegend verändert. Beinahe jedes zweite Unternehmen setzt heute auf Open Innovation und fährt sehr gut damit. Und doch kommt das Thema nicht so richtig vom Fleck. Schuld daran ist die Kommunikation, die offenbar den Anschlusszug in die Zukunft der Produktentwicklung verpasst hat – zu diesem Ergebnis kommt man, wenn man den in dieser Ausgabe vorgestellten Studien glauben darf. Demnach haben sogar zwei Henrys nicht ausgereicht, damit sich die Innovationskommunikation weniger als „Megaphon“, sondern mehr als „Stethoskop" versteht – Ideen von Kunden einfängt, Marktentwicklungen, öffentliche Meinungsbildung und gesellschaftliche Trends systematisch mitverfolgt, ein automatisiertes Frühwarnsystem für die immer noch grassierende Technophobie errichtet, neue Märkte mit sachlicher Information frühzeitig vorbereitet, strategische Partnerschaften schmiedet und einen selbstkritischen Dialog mit der Öffentlichkeit pflegt. Statt dessen existiert meist nur das alte Schema: Branding, Messen, Presseinfos. Feierabend.

Wie üblich sucht man ein Patentrezept für Innovationskommunikation vergeblich. Das wäre ja auch zu einfach. Aber mal ganz logisch gedacht: Wenn der Erfolg letztlich davon abhängt, wie gut die Kommunikation zur jeweiligen Unternehmensstrategie passt, dann bleibt eigentlich nur eine Konsequenz, nämlich die Innovationskommunikation zuerst einmal zur Chefsache zu erklären.

Vor allem im Mittelstand tun sich inzwischen Abgründe auf zwischen der großen Masse und einer kleinen Schar von Vorreitern, die mit ihrer Dynamik und Flexibilität noch nicht einmal Schwung holen müssen, um sogar an Weltkonzernen vorbeizuziehen wie die aktuelle Best-Practice-Schau von Lothar Späth eindrucksvoll beweist. Warum aber zögert die Mehrheit? Vielleicht weil diese ganze Entwicklung von neuartigen IT-Werkzeugen und Web Services getrieben wird? Schon das Web 2.0 ist vielen ja unheimlich. Fest steht: Von zukünftigen Kommunikations-Chefs wird neben PR- und Marketing-Kompetenz auch ein hohes Maß an technischem Know-how verlangt, denn nur so kann er oder sie auch die passenden Instrumente aus der immer volleren Werkzeugkiste der Innovationskommunikation heraussuchen. Wer weiß, ob sich die heutigen Kommunikations-Manager diese neue Rolle in ihren Unternehmen erkämpfen? Ob vielleicht gar ein völlig neues Berufsfeld entsteht – als Querschnitt zwischen CIO, CTO, Marketing, PR und Innovationsmanagement? Das wäre dann wohl so etwas wie ein „Chief Future Officer“. Den gibt es übrigens wirklich, weiß Google nach 0,19 Sekunden, allerdings nur acht Mal weltweit. Und ein paar Henrys haben wir auch noch übrig.


Zur Person: Alexander Gerber
...ist Informationswissenschaftler und verantwortet seit 2003 die Innovationskommunikation des Fraunhofer-Verbunds Informations- und Kommunikationstechnik
…ist Initiator und Chefredakteur von InnoVisions
…wirft in der Kolumne Communiqué regelmäßig einen Blick auf die Trends in der Innovationskommunikation
…schreibt und diskutiert auch in seinem Medienblog www.mediacoffee.de

agc

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